Индивидуализированная рекламная кампания Coca-Cola в Эстонии, которая началась в мае, неожиданно вызвала волну возмущения.
Покупатели заметили, что на полках сложно найти бутылки с традиционными эстонскими именами, в то время как имена на русском языке представлены значительно шире.
Компания пояснила, что при составлении списка имён для печати она ориентировалась на официальные данные Департамента статистики Эстонии, а не на национальную принадлежность граждан. Тем не менее, пользователи в социальных сетях указывают на дисбаланс и задаются вопросом о правильности выбора, учитывая особенности этнического состава населения страны.
Пользователи отмечают, что эстонские имена тоже в достаточной степени представлены в рекламной компании.
В Эстонии споры вокруг рекламной кампании Coca-Cola получили дополнительный общественно-политический подтекст. В стране проживает значительное русскоязычное население, а вопросы культурной и национальной идентичности регулярно становятся темами общественных дебатов. В этом контексте любая диспропорция в языковом или этническом контенте привлекает повышенное внимание.
Персонализированные бутылки стали частью глобальной кампании Share a Coke, впервые запущенной в Австралии в 2011 году. Тогда бренд заменил фирменный логотип на 150 самых популярных австралийских имён. Идея оказалась настолько успешной, что проект был развернут в более чем 80 странах.
Однако в ходе международных запусков компания не раз сталкивалась с критикой:
В Израиле компания отказалась от использования имён на бутылках из-за сложностей выбора между еврейскими и арабскими именами, чтобы избежать межэтнических противоречий.
В Германии появились жалобы из-за отсутствия множества турецких имён, хотя турецкая диаспора является крупнейшим этническим меньшинством в стране.
В США пользователи указывали на отсутствие ряда афроамериканских и латиноамериканских имён, несмотря на их распространённость среди населения.
